لماذا أصبحت العطور باهظة الثمن؟

بقلم روزانا دودس

الصحيفة: فايننشال تايمز

نشر في : 28 /5/ 2024

يعتقد ديفيد مولتز، الذي يقود إحدى العلامات التجارية الشهيرة، أن مكاسب العطور كانت وما زالت مثالية، فلسنوات طويلة كان مولتز يقوم بإجراء تجارب على مسك الروم أو الياسمين البحري، وهو أحد أغلى المواد الطبيعية في العالم، وتحتوي تركيباته الجديدة على أكبر كمية من الزهرة التي يراها من أعظم روائح العطور على الإطلاق.

تباع زجاجة عطر دورجا بسعر يزيد عن 300 جنيه إسترليني لحجم 50 مل، إنها واحدة من عطور Gold Label منDS & Durga، وهو خط متميز ابتكرته شركة Moltz في عام 2017، وهي شركة متخصصة في بيع أندر وأجود المواد العطرية في الصناعة، بما في ذلك السوسن، والعود وزهر البرتقال، ويتم تصنيعها يدويًا بكميات صغيرة تباع عدة مرات كل عام.

تعتبر العطور المتخصصة، وهي فئة من الروائح المصممة لسوق أكثر حصرية، ظاهرة في صناعة التجميل، حيث أصبح روادها – L’Artisan Parfumeur ، و Serge Lutens ، وGoutal Paris – متواجدين بشكل منتظم على رفوف متاجر التجزئة، ويتم إنتاج العديد منها بواسطة علامات تجارية صغيرة لا تعتمد على الإعلانات أو تأييد المشاهير، وقد تأتي في عبوات زجاجية قابلة لإعادة التعبئة وتحتوي على تركيزات أعلى من الزيوت العطرية، وفي بعض الحالات تصل إلى 40 في المائة، ويستخدم معظمهم مكونات طبيعية عالية الجودة يصعب إنتاجها بكميات كبيرة ومكلفة للغاية، وفي الوقت نفسه، تفتقر كمياتها المحدودة إلى وفورات في الحجم، وفي فئة تنمو بواحد من أسرع المعدلات نمواً في صناعة التجميل والعناية الشخصية، حيث من المتوقع أن تصل إيرادات سوق العطور العالمي إلى 69 مليار دولار بحلول عام 2030، وتستحوذ العطور المتخصصة على نصيب الأسد من هذه المكاسب، إذ من المتوقع أن تتوسع بمعدل نمو سنوي مركب يبلغ 13.2 في المائة.

رغم أن الحركة النشطة لإنتاج العطور المتخصصة يعود إلى فترة  السبعينيات الميلادية، إلا أنها لم تكتسب زخمًا منذ 30 عامًا، كما يوضح نيك جيلبرت، الشريك المؤسس لشركة استشارات العطور Olfiction، حيث يرى أن صناعة العطور “عملًا يتم إنجازه في الظل”، ثم جاء فريديريك مال، الذي جعل من العطار “النجم”، فتحولت أسماء عطارين مثل دومينيك روبيون، وآن فليبو، إلى نجوم حيث وضعوا أسمائهم برفقة العلامات التجارية على الزجاجات، وانتقل الكثيرون لإطلاق خطوطهم الإبداعية التي تحمل اسمائهم. 

تقول فيرونيك غاباي، التي أطلقت خطها الخاص بعد ثماني سنوات من توليها منصب الرئيس العالمي للعطور في شركة Estée Lauder: “كانت تلك بداية العطور التي كانت تتمحور حول عصر الزهور العطرية.. أصبح بإمكان العطارين المتحررين من قيود السوق الشامل، أن يصنعوا عصائرهم كما يحلو لهم.. أصبحت المكونات أكثر ندرة وأكثر إثارة للانقسام.. قفزت الأسعار بشكل قياسي.. على سبيل المثال: يُباع العطر من أحدث إصدارات غاباي Oud Elixir بسعر 245 جنيهًا إسترلينيًا مقابل 85 مل، وبسعر يتراوح بين 50 ألف دولار و80 ألف دولار للتر الواحد”، ويضيف غاباي، الذي تصنع عطوره من مواد طبيعية بنسبة تصل إلى 90 في المائة: “هذه الفئة من العطور تحركها العاطفة، وليس ما نعتقد أنه عقلاني”، ومع ذلك، عندما تنتعش المبيعات في أحد الشهور، يصل معدل العملاء المتكررين إلى 30 في المائة. 

يستخدم صانع العطور لين هاريس طريقة التشريب في القرن الثامن عشر، حيث يتم التقاط مركبات العطر في طبقات من الدهون، وتقول هاريس: “لقد عادت هذه الأساليب كثيفة العمالة لأنها كانت أفضل طريقة للاستخراج من بتلات الورد والياسمين ومسك الروم”، لقد قامت هاريس ببناء أعمالها التجارية المتنامية، فهي تمتلك شركة Perfumer H التي تقود ثمانية متاجر في جميع أنحاء أوروبا وآسيا، ويستند هذا التوسع على تقدير عملائها لهذا النوع من العطور، ولهذا، فإنهم على استعداد لدفع ثمن أعلى.

انتقلت هاريس إلى مجال صناعة العطور المتخصصة بعد سنوات قضتها في صنع العطور لخطها ميلر هاريس، وتقول: “لقد كان عطر Perfume H بمثابة تأكيد على كوني صانعة عطور وهذا يعبر عن شكلي الفني الحقيقي”، لقد استخدمت هاريس دائمًا مواد باهظة الثمن، وتشير: “عندما كنت في تدريبات جراس في التسعينيات، سخروا مني جميعًا. قالوا: إنك تشتم هذه المواد كمراجع، لكنك لن تتمكن أبداً من استخدامها”.. إحدى هذه المواد هي السوسن، وهو مكون تبلغ قيمته ثلاثة أضعاف وزنه ذهباً، ويتم وضع عطور Perfumer H الراقية في زجاجات زجاجية منفوخة يدويًا وبسعر يبدأ من 590 جنيهًا إسترلينيًا لكل 100 مل (تتوفر عبوات من 180 جنيهًا إسترلينيًا)، لم تقلق هاريس أبدًا بشأن أسعارها، لأن هدفها هو “صنع شيء رائحته جميلة على بشرة شخص ما – مهما كلف الأمر”.

ومع ذلك، أصبح العطر الذي يبلغ سعره 250 جنيهًا إسترلينيًا أقل استثنائية، لأن أسعار العطور المنافسة كانت تزحف في كل اتجاه: ارتفع سعر عطر سانتال 33 الشهير من لو لابو بنحو 50 في المائة منذ عام 2015، وارتفع سعر 100 مل من عطرRock The Myrrh من 240 يورو إلى 295 يورو منذ إطلاقه قبل عامين، كما قفزت العلامات التجارية المصممة أيضًا إلى عربة المنتجات المتخصصة، حيث أنشأت خطوطًا حصرية تسلط الضوء على المكونات النادرة أو غير العادية، فعطر Gucci مع مجموعة Alchemist’s Garden  يبلغ سعره 240 جنيهًا إسترلينيًا مقابل 100 مل)، وعطر Hermès مع Hermessence يبلغ 248 جنيهًا إسترلينيًا مقابل 100 مل، وعطر Loewe مع Un Paseo يبلغ 236 جنيهًا إسترلينيًا مقابل 100 مل، ويأتي هذا الأخير في زجاجات ذات أغطية رخامية وتحتوي، كما تقول صانعة العطور نوريا كروليس، على تركيزات عالية من أثمن الزيوت الأساسية: السوسن والورد والياسمين. 

يقول كريستوفر تشونج، المدير الفني لـ Thameen London، إن سعر مجموعته من كولونيا250  Britologne  جنيهًا إسترلينيًا مقابل 100 مل، وسبب الارتفاع “بسيط”، لنأخذ على سبيل المثال السوق التي هزها خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي، وأضف إليها الوباء والحرب الروسية الأوكرانية والتضخم المتزايد، ويضيف نيك ماستنبروك، صانع العلامة التجارية المتخصصة روث ماستنبروك، إلى أسباب ارتفاع الأسعار عوامل مثل تزايد أسعار القطاعات المساندة كالأغطية والمضخات والملصقات والتغليف المختلفة، وكل المواد الخام التي تدخل عموماً في صناعة العطور. 

إذا قامت الصناعة برفع السعر، فإنها لا تزال تجد سوقًا صحيًا، ففي شركة ليبرتي، حيث تمثل العطور 30 ​​في المائة من أعمال متاجر التجزئة وهي الفئة الأسرع نموا، يتراوح متوسط ​​الإنفاق على العطور بين 200 و500 جنيه استرليني، ويشتري العديد من الزوار أكثر من زجاجة واحدة في الزيارة الواحدة. تقول رئيسة قسم التجميل والتجارة في الشركة ناتالي جوسيلي: “العملاء الذين يستثمرون في العطور التي تزيد أسعارها عن 250 جنيهًا إسترلينيًا يميلون إلى إظهار ميل للتنوع”. 

في شهر مارس 2024، افتتحت شركة ليبرتي صالة العطور الجديدة الخاصة بها، حيث يمكن لعشاق العطور حجز مواعيد لمدة ساعة لاكتشاف العطور المثالية الخاصة بهم، ولكونها، أحد المتاجر الكبرى الأولى التي احتضنت السوق المتخصصة، قامت Liberty بتوجيه خبرتها إلى خطها الخاص، LBTY، وتفوقت Zephirine الأكثر مبيعًا (225 جنيهًا إسترلينيًا لكل 100 مل) على العديد من العطور الفاخرة الأخرى بحجم 100 مل في المتجر.

فتحت المواد الاصطناعية طريقًا آخر للتجريب، فالجميع لديه الرغبة في إنتاج عطر فريد، كما تقول جوليا كوبن، المدير العام في شركة بنهاليجونز، والتي أطلقت مؤخرًا العلامة التجارية The Omniscient Mr Thompson بسعر 235 جنيهًا إسترلينيًا مقابل 75 مل، والذي يحاكي نكهة السمسم، وبالنسبة للآخرين، فإن الرفاهية هي الأساس، حيث يعتبر عطر extrait de parfum هو الشكل الأكثر تركيزًا من العطور وله سعر يعكسه، ويتكون عطر Marc-Antoine Barrois B683 Extrait (سعره 275 يورو لحجم 50 مل) من 40 في المائة من الزيوت الأساسية (تبلغ نسبة EDP النموذجية حوالي 20 في المائة)، والنتيجة هي رائحة فريدة يمكن أن تدوم حتى بعد الاستحمام.

يعبر الانتشار الجيد أو الأثر المميز الذي يتركه العطر عن شخصية العميل، كما يقول تيبو كريفيلي، مؤسسMaison Crivelli، الذي تشكل إضافاته (سعره 167 يورو لكل 50 مل) 70 في المائة من مبيعاته، ويضيف كريفيلي، “إن صناعة عطر رائع يجعلك تشعر وكأنك لا مثيل لك، إنما يحصل من خلال عطر عالي الجودة ومركّز”، وكما يقول جيلبرت، “العطر هو التواصل، والرسالة التي تصل للآخر من خلال اختيار عطر فاخر هي: أنا شخص ذو ذوق. أعرف أين أجد العطور الجيدة، ولدي إمكانية الوصول إليها”، ويقارن Guselli من Liberty العطور المتخصصة بـ “اقتناء مجموعة نادرة ترمز إلى التفرد والحرفية”.  عندما أطلقت جابرييلا هيرست العام الماضي، عطرين محدودي الإصدار (سعر كل منهما 450 جنيهًا إسترلينيًا لكل 100 مل)، لم تدرك أن السوق كان مزدهرًا، لقد كان مجرد تجربة إبداعية، فقد اشترى العملاء الزجاجات دون أن يشموا رائحتها؛ ورأى الناس فيها طريقة جديدة لتجربة علامة جابرييلا هيرست التجارية، وتقول جابرييلا: “لقد أصبحت العطور المفضلة لدي، وليس الأمر كما لو أنني مضطر لبيعها؛ ليس لدينا الكثير. لا توجد خطط لبذل المزيد، ولكن ماذا لو أحب الناس هذه العطور وطلبوا المزيد؟ تهز جابرييلا كتفيها، وتجيب: “تأكد من شراء اثنين”.